Как понять, окупается ли реклама: CPL, CAC, ROMI и маржа

Главная ошибка в оценке рекламы

Частая ситуация: подрядчик показывает низкий CPL, собственник видит много заявок, но на расчетном счете не становится больше денег. Причина в том, что цена заявки не показывает, сколько стоит клиент и остается ли прибыль после рекламы.

Например, заявка стоит 1500 рублей. Это хорошо или плохо? Без конверсии в продажу, среднего чека и маржи ответа нет. Если покупает один из двадцати, клиент стоит 30 000 рублей. Если покупает один из пяти, клиент стоит 7500 рублей. Одна и та же заявка дает совершенно разную экономику.

Какие показатели считать вместе

CPL

CPL показывает стоимость заявки. Это полезный показатель для контроля рекламного канала, но он не отвечает на вопрос о прибыли.

CAC

CAC показывает стоимость клиента. Формула простая: рекламный бюджет разделить на количество продаж. Именно CAC помогает понять, сколько бизнес платит за нового покупателя.

ROMI по выручке

ROMI по выручке часто выглядит красиво, но может обманывать, потому что не учитывает себестоимость, скидки, комиссии и расходы на обработку.

ROMI по марже

ROMI по марже ближе к реальности. Он показывает, сколько валовой прибыли осталось после рекламного бюджета. Для собственника это намного важнее, чем оборот.

Пример расчета

Бюджет на рекламу: 150 000 рублей. Получено 90 заявок и 18 продаж. Выручка составила 900 000 рублей, маржа - 35%.

CPL равен 1667 рублей. CAC равен 8333 рублям. Валовая прибыль составляет 315 000 рублей. После рекламного бюджета остается 165 000 рублей до остальных расходов.

Вроде бы реклама окупается. Но если добавить расходы на менеджеров, комиссии, скидки или возвраты, результат может быстро стать пограничным. Поэтому рекламу нужно считать не по одному показателю, а как часть экономики бизнеса.

Чтобы не собирать формулы вручную, используйте калькулятор окупаемости рекламы. Он покажет CPL, CAC, ROMI по выручке, ROMI по марже и прибыль после рекламного бюджета.